Welche Haftungsrisiken gibt es bei der Durchführung von SEO und SEA Maßnahmen für Kunden? Wer als SEO tätig ist, tut gut daran, sich über die rechtlichen Rahmenbedingungen seiner Haftung zu informieren. Auch Unternehmen, die oft teure SEO-Maßnahmen in Auftrag geben, sollten die vertragliche Gestaltung vor der Auftragserteilung gut überlegen.
SEO und SEA-Verträge sind Teil des Suchmaschinenmarketings von kleinen und großen Unternehmen im Netz. Die meisten Player im Netz beauftragen heute professionelle SEO Agenturen mit der Pflege des Rankings ihrer Websites. Die rechtliche Bewertung dieser SEO Verträge hat wichtige Auswirkungen in Streitfällen, wenn sich etwa der Auftraggeber mit der beauftragten SEO-Agentur vor Gericht über die Qualität der Leistungen der Agentur streitet. Das deutsche Zivilrecht sieht im BGB zwei unterschiedliche Vertragstypen vor, die auf SEO Verträge grundsätzlich Anwendung finden können, den Dienstleistungsvertrag nach § 611 BGB ff. oder den Werkvertrag nach § 633 BGB ff.
Der Gegenstand solcher Verträge ist meist die Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization – „SEO“) und Suchmaschinenwerbung (Search Engine Advertising „SEA“), sowie begleitende Maßnahmen zur Erfolgskontrolle wie Webcontrolling etwa über Google-Analytics, weiter Social Media Beratung, Reporting der Online-Marketing-Kennzahlen, Aktivitäten und auch ein Wettbewerbsvergleich.
Unter SEO versteht man eine Optimierung der Website des Unternehmens im „natürlichen“ Ranking der Suchmaschine, ohne dass sich das Unternehmen einen höheren Platz in den Suchergebnissen durch Werbung erkaufen muss. Aufgabe des beauftragten Online Marketing Unternehmen ist es meist durch die OnPage Optimierung der Website des Unternehmens, bzw. auch durch externe Verlinkung und Impulse aus sozialen Netzwerken die Relevanz der Website und ihre Nutzerfreundlichkeit zu erhöhen um sie dadurch auf natürliche Weise im Suchmaschinenranking weiter oben zu platzieren.
Durch SEA wird auf die Website des Unternehmens, unabhängig von der Relevanz bei der Informationssuche, aufmerksam gemacht. Es werden kostenpflichtige Werbeanzeigen geschalten durch Keyword Advertising (etwa. durch Google AdWords oder Google AdSense). D.h. das Unternehmen zahlt dafür, dass es in der Ergebnisliste erscheint, wenn der Nutzer ein bestimmtes Schlüsselwort oder eine bestimmte Schlüsselwortkombination eingibt.
Praxistipp SEO Recht:
Rechtlich betrachtet ist die Einstufung als Dienstvertrag nach § 611 BGB grundsätzlich günstiger für die SEO Agentur, da sie dann für denkbare Schlechtleistungen nicht nach dem strengeren Mängelhaftungsrecht des Werkvertrages nach § 633 ff. BGB haftbar gemacht werden kann. Für den Auftraggeber, der oft ein Interesse an konkret meßbaren Ergebnissen hat, ist hingegen umgekehrt das Werkvertragsrecht günstiger.
Im Vorfeld der Vertragsgestaltung kann zumindest teilweise die jeweilige Sichtweise im Vertrag zugunsten eines eigenen Mandanten wiedergegeben werden. Werden vertraglich zwingende Erfolgsvorgaben, somit auch eine erfolgsabhänige Bezahlung zugunsten des Auftraggebers festgelegt, so spricht dies eher für einen Werkvertrag, ebenso auch wie die explizite Bezeichnung des Vertrages als „Werkvertrag“. Hier kann etwas das Erreichen bestimmter Rankings zur vertraglichen Grundlage gemacht werden.
Aus Sicht einer SEO Agentur sollte hingegen im Vertrag nur vorrangig nur die geschuldete Tätigkeit beschrieben werden und der Vertrag auch explizit als „Dienstvertrag“ nach § 611 BGB bezeichnet werden.
Gerichtliche Entscheidungen zum SEO Recht:
Rechtlich problematisch wird es im Rahmen des Vertragsverhältnisses von beauftragendem Unternehmen und SEO Agentur immer dann, wenn das vom Unternehmen mit dem Suchmaschinenmarketing verfolgte Ziel, nämlich ein spürbarer Anstieg der Besucherzahlen der Website und ein besseres Ranking der wichtigen Keywords, wider Erwarten nicht eintritt. Mit diesem Problem mussten sich insbesondere die Kölner Zivilgerichte schon mehrmals beschäftigten, so etwa das Landgericht Köln in zwei Fällen und das Oberlandesgericht Köln, (LG Köln, Urteil vom 13. August 2013, Az.: 29 O 22/13; LG Köln , Urteil vom 20.Februar 2015, Az. 12 O 186/13; OLG Köln , Hinweisbeschluss v. 16.01.2014 – 19 U 149/12).
In beiden Verfahren vor dem LG Köln, klagten die beauftragten Online Marketing Unternehmen auf Zahlung der vereinbarten monatlichen Pauschale für ihr Tätigwerden.
Die Beklagten dagegen beantragten Klageabweisung und erhoben Widerklage auf Rückzahlung der an die Kläger geleisteten Monatspauschalen und in einem Fall sogar auf Zahlung von Schadensersatz (LG Köln, Urteil v. 13. August 2013, Az. 29 O 22/13).
In beiden Fällen wurde die Widerklage mit der Begründung abgewiesen, dass die jeweiligen Verträge, die insbesondere auch SEO und SEA, sowie Webcontrolling zum Gegenstand hatten, als Dienstvertrag und nicht als Werkvertrag zu qualifizieren seien und dieser, in Abgrenzung zum Kauf- oder Werkvertrag, kein Gewährleistungsrecht vorsieht. Denn beim Dienstvertrag nach § 611 BGB sieht das deutsche bürgerliche Recht keine Möglichkeiten des Auftraggebers vor, bei mangelhafter Leistungserbringung etwa durch eine Agentur das vereinbarte Honorar zu mindern. Werden also SEO Dienstleistungen durch die Agentur erbracht, die keine meßbaren Auswirkungen auf das Ranking der Website des Kunden hatte, so kann im Zweifel kein Geld zurück verlangt werden. Der Kunde kann nur Schadensersatz geltend machen, der aber an strengere gesetzliche Vorgaben geknüpft ist, nämlich letztlich daran, dass die Leistung nahezu komplett unbrauchbar sein muss. (LG Köln, Urteil vom 13.08.2013, Az. 29 O 22/13).
Deshalb ist bei SEO Verträgen für die Parteien immer wieder entscheidend, ob sie dem Dienstleistungsrecht oder dem Werkvertragsrecht zugeordnet werden. Die Qualifizierung von Verträgen über Leistungen im elektronischen Datenverarbeitungsbereich zu den Vertragstypen des BGB erfolgen grundsätzlich nach dem von den Parteien vereinbarten Vertragszweck in der Form, in der er in der vertraglichen Leistungsbeschreibung und dem hieran anknüpfenden Parteiwillen zum Ausdruck kommt, (LG Köln, Urteil v. 20. Februar 2015 Az.: 12 O 186/13, OLG Köln, Hinweisbeschluss v. 16.01.2014 – 19 U 149/13, BGH NJW 2010, 1449). Der Bundesgerichtshof hatte in der Entscheidung „Internet-Systemvertrag“ (Urteil vom 4. März 2010, III ZR 79/09) über einen gemischtypischen Vertrag zu entscheiden, in dem allerdings der Schwerpunkt bei der Erstellung und dem Layout einer kompletten Website lag. Es war also ein Erfolg geschuldet, der BGH hat insofern konsequent Werkvertragsrecht angewandt.
Ein wichtiges Indiz ist hierbei der Wortlaut der Vertrages. So begründeten die Gerichte in beiden Fällen, dass der Wortlaut auf einen Dienstvertrag und nicht auf einen Werkvertrag hindeuten würde, da insbesondere Beratungsleistungen und gemeinsam geplante Online-Marketing-Maßnahmen erbracht werden sollten. Diese seien aber als dienstvertragliche Leistungen zu qualifizieren, da kein konkreter Erfolg geschuldet war (wie etwa bei der Neuerstellung einer Website), sondern lediglich ein Tätigwerden in genannten Bereichen. Genau dies unterscheidet aber den Dienst- vom Werkvertrag. Das Unternehmen das den Auftrag erteilt hat, schuldet die vereinbarte Vergütung nur für das Tätigwerden der Agentur unabhängig von einem Erfolgsergebnis, da in den SEO Verträgen meist keine konkreten Ziele, sondern nur allgemeine Vorgaben genannt werden. Zwar enthält die Suchmaschinenoptimierung und das Webcontrolling regelmäßig auch werkvertragliche Elemente, da im Rahmen deren Ausübung auch Programmierungsarbeiten stattfinden. Jedoch ist Schwerpunkt der Tätigkeit die Beratung und Umsetzung von Marketingmaßnahmen. Auch eine Provisionspflicht der Auftraggeber bei Erreichung eines bestimmten Umsatzzieles, spricht nicht für einen Werkvertrag, sondern ist lediglich als Bonus zugunsten der Online Marketing Firmen zu verstehen.
Lediglich in Ausnahmefällen wird ein solcher SEO-Vertrag als Werkvertrag bewertet. So befand das LG Amberg in einem Urteil v. 22. 08.2012 (LG Amberg Urteil v. 22.08.2012, Az.: 14 O 417/12) einen SEO-Vertag als Werkvertrag. Diese Entscheidung gründet aber insbesondere darauf, dass die Online Marketing Agentur dem Auftraggeber eine bestimmte Anzahl von Backlinks versprochen hatte, d.h. ein konkreter Erfolg geschuldet war. Eine solche Einschätzung stellt aber eher die Ausnahme als die Regel dar.
Da es im Dienstvertragsrecht keine Gewährleistung gibt, kann ein Auftraggeber lediglich Schadensersatzansprüche wie z.B. aus §§ 280 I, III, 281 BGB, geltend machen. Ein Schadensersatzanspruch ist aber meist nur dann wegen Schlechtleistung gegeben, wenn die fragliche Dienstleistung völlig unbrauchbar ist und damit einer Nichtleistung gleichsteht. Nur in einem solchen Ausnahmefall ist dann die zu zahlende Vergütung Teil des durch Schlechterfüllung entstanden Schadens (LG Köln, Urteil v. 13. August 2013, Az. 29 O 22 /13; OLG Düsseldorf, Urteil v. 02. Nov. 2005- 15 U 117/04). Auch bei der Darlegung sonstiger Schäden, für die Schlechtleistung kausal war, dürften die Auftraggeber erhebliche Beweisschwierigkeiten haben.